First Mover Advantage einfach erklärt

Immer wieder taucht im Bereich der Startups, Unternehmensstrategien und in der Technologie-Branche der Begriff „First Mover Advantage“ auf. Dabei geht es um Innovationen, Pioniergeist und neue Märkte. In diesem Beitrag erfährst Du, warum es sich lohnen kann, der Erste zu sein.

Definition First Mover Advantage

Der First Mover Advantage beschreibt den Vorteil, den ein Unternehmen oder Einzelunternehmer hat, wenn er ein Produkt als erster auf den Markt bringt. Das kann durch neue Innovationen geschehen oder indem er ein bewährtes Produkt einem neuen Markt zugänglich macht. Der First Mover Advantage zeichnet ein Pionierunternehmen aus.

Unternehmen, welche mit dem First Mover Advantage auf den Markt treten, sollen dadurch einen Wettbewerbsvorteil gegenüber ihren Konkurrenten erhalten. Dieser kann sich auf verschiedene Weise äußern. Aus diesem Grund zielen Unternehmen und Unternehmer darauf ab, innovative neue Ideen zu generieren und in Produkte umzuwandeln.

Ob dieser First Mover Advantage wirklich existiert oder tatsächlich nur Vorteile mit sich bringt, wird in der akademischen Welt seit langem diskutiert. Für jedes Beispiel von erfolgreichen First Movers gibt es Negativbeispiele. So ist es durchaus möglich, dass es weitere Faktoren gibt, welche es einem First Mover erlauben, die Konkurrenz abzuhängen und sich zu etablieren.

Was sind die First Mover Advantages?

Wer als First Mover einen Markt für sich erobern kann, der soll einige Vorteile für sich verbuchen können, welche es ihnen letztlich ermöglicht, den Markt für sich zu erobern oder eine dominante Rolle einzunehmen. Er nimmt eine Monopolstellung ein und hat es leichter, diese gegenüber seinen Konkurrenten zu behaupten.

• Bekanntmachung des Brands: Als erster oder einziger Mover in seinem Segment wird sein Brand Name an Bekanntheit gewinnen. Dadurch lassen sich Kunden effektiv an das Unternehmen binden, welche wiederum für die Marke werben. Um die Marke herum entsteht ein Kult.
• Produzieren als First Mover: Wer als First Mover einen Markt für sich einnehmen kann, kann auf mehr Erfahrung und Expertise in seinem Segment zurückgreifen als andere. Der First Mover weiß bereits, wie er die Produktion und Vertrieb seines Produktes bewerkstelligen muss, während andere Unternehmer diese Dinge erst noch herausfinden müssen. Zudem hat er bereits das Netzwerk und die Vertriebswege für sich erschlossen.
• Buyer Switching Costs: Dieser First Mover Advantage beschreibt die Kosten, welcher ein Käufer hinnehmen muss, wenn er einen anderen Produzenten wählen sollte. Zum Beispiel im Technologiebereich könnte es zusätzliche Kosten verursachen, auf ein anderes Produkt umzusteigen, weil weitere Produkte und Dienstleistungen daran hängen, wie Ladekabel, andere Batterien oder Akkus etc.
• Freie Preisgestaltung: Als First Mover kann das Unternehmen freier festlegen, welche Preise er für seine Produkte und Services veranschlagen will. So kann er etwa mit einem hohen Preis einsteigen und ihn mit der Zeit senken, wodurch sich die Zahlungsbereitschaft der potenziellen Kunden optimal nutzen lässt.

Beispiele für erfolgreiche First Mover

Eine Reihe von Unternehmen haben es geschafft, sich den First Mover Advantage zunutze zu machen. Viele haben als erste ein spezielles Produkt auf den Markt gebracht. Andere vermochten es, zuvor unerschlossene Märkte für sich zu erobern.

• Kellog’s: James Caleb Jacks erfand im Jahr 1863 die Cornflakes. Bis zum heutigen Tag ist sein Unternehmen Kellog’s eine der führenden Marken im Bereich der Frühstückszerealien.
• Cola: Die Coca Cola wurde 1896 von John S. Pemberton erfunden. Damit war das Softdrink geboren. Bis heute versucht der Konkurrent Pepsi aufzuholen.
• Amazon: Amazon gilt als Vorreiter in Sachen E-Commerce und Onlineversandhandel. Aktuell bietet das Unternehmen Dienstleistungen weit über seinen ursprünglichen Zweck hinaus an, wie das Streaming oder Cloud-Dienste.
• Sony: Der Japanische Technologiegigant dominierte mit seinem eigenen Brand, dem „Walkman“, das Segment der tragbaren Abspielgerät, so dass die Marke synonym ist mit anderen Geräten dieser Art.
• Uber: Das US-amerikanische Unternehmen erschloss sich den Markt für individuelle Personenbeförderungen durch Privatpersonen und ist bis heute in diesem Segment führend.
• Bitcoin: Die erste tatsächliche Kryptowährung auf dem Markt ist bis heute die Nummer 1. Auf jeden Fall wird sie die bekannteste digitale Währung bleiben.

Last Mover Advantage und gescheiterte First Mover

Bisweilen ist auch vom „Last Mover Advantage“ die Rede, wenn einzelne Akteure trotz späterem Markteintritt dennoch die Konkurrenz schlagen können. Ein Beispiel wäre Google, welches heute dominiert, allerdings erst spät seine Suchmaschine einführte. Jahre später, und die meisten hierzulande setzen etwas im Internet zu suchen mit „googeln“ gleich, Google verfügt über seinen eigenen Browser, Smartphones, Tablets und weitere Dienstleistungen wie einem Cloud-Service.

Die Existenz eines Last Mover Advantages wird bis heute diskutiert. Genauso gibt es auch kritische Stimmen, was den obligatorischen Erfolg von First Movern anbelangt. Studien verweisen auf First Mover, welche nach wenigen Jahren vom Markt gedrängt wurden.¹

Möglicherweise liegt es auch daran, dass mit dem First Mover einige Nachteile und Risiken einhergehen. Zudem muss nicht jedes neue Produkt automatisch erfolgreich sein und den Anforderungen der potenziellen Kunden und der Märkte entsprechen. Stattdessen kann das Konzept selbst gut genug sein, um von einem anderen Marktteilnehmer aufgegriffen und verfeinert zu werden.

Nachteile des First Movers

Selbst die beste Pionierstrategie muss nicht automatisch von Erfolg gekrönt sein. Wer als erster auf den Markt tritt, darf es nicht versäumen, seinen Vorsprung auszubauen und zu verfestigen. Sonst drohen neue Akteure einen zu verdrängen, indem sie effizienter, schneller, günstiger und mit einem besseren Marketing ihr Produkt verkaufen.

Zudem fehlen die Erfahrungswerte, auf die First Movers zurückgreifen können. Das betrifft ebenso die Gegebenheiten der jeweiligen Märkte als auch die Vermarktung und die Produktion des Produktes an sich. Der First Mover Advantage kann zu einem Nachteil werden, da der Pionier in vielen Fällen durch das Ausprobieren (Trial and Error) zum Ziel zu kommen versucht. Das verursacht weitere Kosten.

1 https://hbr.org/2005/04/the-half-truth-of-first-mover-advantage